Neuromarketing

Una tendencia para fusionar las neurociencias con la mercadotecnia ha tratado recientemente de tomar forma. Como propuesta de investigación pareciera ser una aplicación más de las neurociencias más que de la mercadotecnia. Las técnicas, la disciplina, , conocimiento, los procedimientos experimentales corresponden más a las neurociencias que a la mercadotecnia. Los objetos estudiados pueden ser marcas o productos de mercado, pero eso no lo hace mercadotecnia. De hecho, el conocimiento para investigar desde la neurociencia a un producto no lo posee un mercadólogo convencional.

Se ha sugerido que estudios con fMRI, EEG o algunos otros indicadores fisiológicos pueden relacionarse con las preferencias del consumidor. Los conocimientos para usar estos equipos están más en el dominio de investigadores de las ciencias cognitivas y/o neurociencias que dentro de la mercadotecnia. Por otro lado el costo de un equipo para fMRI es elevado. Es muy probable que este equipo sólo se encuentre en hospitales y centros de investigación especializados. Quizá alguna empresa muy, pero muy grande pueda financiar una investigación con fMRI, pero no es algo que pueda ser emulado por empresas pequeñas de mercadotecnia.

Lo interesante y el nicho de oportunidad está en la posibilidad de fusionar disciplinas aparentemente bastante lejanas. Hay muchas cosas que las ciencias cognoscitivas saben de cómo se toma una decisión, cómo se reacciona emocionalmente y cómo estas reacciones pueden tener un efecto en el comportamiento. Quizá los mercadólogos puedan usar esta información para realizar aproximaciones científicas a los intereses propios de su disciplina.

Por otro lado, es muy importante considerar que hacer generalizaciones a situaciones fuera de laboratorio por  parte de personas que no son expertas en las variables estudiadas quizá conduzca a situaciones desafortunadas. Una cosa es encontrar, por ejemplo, que cierta zona en el cerebro, relacionada con el placer, se activó cuando una persona observó un producto y otra cosa muy diferente es que tal activación tenga efectos en conductas complejas, o que esa persona elija ese producto e incluso que en situaciones no controladas suceda el mismo efecto.

Como en muchas situaciones parecidas, en donde el conocimiento del comportamiento humano puede vincularse con el control de la conducta, saltan cuestiones éticas, que deben atenderse. No para evitar la investigación, sí para verificar que las aplicaciones del conocimiento o tecnología estén orientadas al bienestar humano.

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